質(zhì)疑聲之下的直播帶貨并未涼涼，而是進(jìn)入下半場(chǎng)。抖音這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)身闖入電商紅海，并非易事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦用戶，帶來的不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告變現(xiàn)，一個(gè)新型“大賣場(chǎng)”正在成型。

　　8月11日晚，人民日?qǐng)?bào)新媒體開啟抖音奇妙好物節(jié)首場(chǎng)直播，最終銷量超5000萬元;

　　8月16日晚，雷軍在抖音直播帶貨首秀，短短幾個(gè)小時(shí)時(shí)間，GMV達(dá)2.1億元;

　　8月18日晚，蘇寧易購抖音直播專場(chǎng)開播，奇妙好物節(jié)期間累計(jì)銷售7.2億元。

　　走過拓荒和洗牌之后，直播帶貨進(jìn)入拼品質(zhì)和比耐力的階段。無論是當(dāng)下趨于平穩(wěn)的直播帶貨生態(tài)，還是消費(fèi)力積壓的用戶群體，都需要一場(chǎng)線上購物狂歡來激活。

　　抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”上線，總成交金額破80億元，總看播量破100億人次。活動(dòng)共上線九大超級(jí)直播間，包括雷軍的直播帶貨首秀、羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫、胡海泉在內(nèi)的明星主播直播間，還有蘇寧易購等品牌商家直播間。

　　很明顯，質(zhì)疑聲之下的直播帶貨并未涼涼，而是進(jìn)入下半場(chǎng)。如何殺出重圍?抖音的獨(dú)家武器又是什么?

　　為什么選抖音?

　　答案是，優(yōu)質(zhì)達(dá)人+優(yōu)價(jià)好物。直播帶貨帶的是什么?其實(shí)是信任。

　　一邊是日漸成熟的直播帶貨模型和用戶習(xí)慣，另一邊是電商平臺(tái)對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境的需求，但是，想要成功占領(lǐng)用戶心智，達(dá)成1+1>2的結(jié)果，其實(shí)并不容易。

　　8月11日-18日期間，雷軍的直播帶貨首秀落地抖音，蘇寧也把貨搬進(jìn)了抖音直播間，羅永浩、陳赫等明星名人也在抖音再次開播，這背后釋放出怎樣的積極信號(hào)?

　　8月14日，羅永浩在抖音奇妙好物節(jié)開啟直播專場(chǎng)，直播4小時(shí)銷售額破億。無論老羅之前的創(chuàng)業(yè)是否成功，“專業(yè)、真實(shí)”的人設(shè)，都成了他在抖音直播有利的杠桿。不僅撬動(dòng)了品牌的認(rèn)可，也吸引了大量粉絲的關(guān)注。

　　不同于明星名人帶貨，小米和蘇寧這樣的品牌商家也在抖音找到了適合自己的營(yíng)銷方向。

　　作為電商行業(yè)的老炮兒，他們對(duì)于商品和用戶的品質(zhì)都要求更高;經(jīng)歷過電商洗牌后，都沉淀了一套成熟的電商規(guī)則。這一次，他們選擇抖音，無疑是對(duì)抖音直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的認(rèn)可。

　　從用戶構(gòu)成上來看，抖音的用戶更多是集中在一二線城市的高階用戶群體。一二線城市女性用戶占大多數(shù)，相對(duì)更加年輕、時(shí)尚，文化水平也相對(duì)較高。這一串標(biāo)簽，都決定了抖音直播間的品質(zhì)和調(diào)性。

　　而從差異化上看，小米是“粉絲運(yùn)營(yíng)”的代言人，蘇寧則是傳統(tǒng)零售行業(yè)的老炮兒。兩者再加上擁有達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)新能力的抖音，會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

　　先看小米+抖音，今年是小米創(chuàng)業(yè)的第十年，其當(dāng)年的粉絲營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)，這家最了解粉絲運(yùn)營(yíng)的公司，為何在用戶層面與抖音不謀而合?

　　“優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心。”雷軍在幾天前的十周年演講中這樣說，小米的“實(shí)力寵粉”一以貫之，早在MIUI誕生時(shí)，小米就曾用MIUI的前100位用戶的名字做成啟動(dòng)界面。

　　此后的十年間，跟著小米學(xué)粉絲營(yíng)銷幾乎成了一種行業(yè)慣性。雷軍常說的一句話是，因?yàn)槊追郏孕∶住３接脩纛A(yù)期，和用戶成為朋友，讓用戶無保留的信任，這就是小米的核心KPI。當(dāng)然，也是日活4億的抖音所追求的。

　　創(chuàng)業(yè)十年的小米，積累了巨量的年輕粉絲群體，與抖音的用戶畫像不謀而合。小米+抖音的組合，對(duì)于小米來說是回饋粉絲的機(jī)會(huì)，對(duì)于抖音來說則是拉新的機(jī)會(huì)。從直播成績(jī)也不難看出，追求極致的小米產(chǎn)品與提供好物購買渠道的抖音是成功的。

　　蘇寧+抖音，則提供了另外一種可能。今年的抖音好物節(jié)，是蘇寧和抖音親密接觸的第一次落地。

　　早在今年7月30日，蘇寧易購宣布與抖音電商達(dá)成深度合作。未來，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造上全方位融合，按照此前的計(jì)劃，具體合作項(xiàng)目就在此次抖音好物節(jié)期間正式啟動(dòng)。

　　在當(dāng)時(shí)的協(xié)議中，蘇寧將輸出供應(yīng)鏈服務(wù)能力，提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“J-10%”爆款商品，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。此外，蘇寧還將輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。

　　根據(jù)蘇寧的官方數(shù)據(jù)，截至2019年12月底，蘇寧物流擁有倉儲(chǔ)及相關(guān)配套面積1210萬平方米，快遞網(wǎng)點(diǎn)25881個(gè)。張近東認(rèn)為，“零售的戰(zhàn)爭(zhēng)，無論形式怎么變，最終一定是商品供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，否則一切發(fā)展都是空中樓閣。”

　　抖音一側(cè)，聚集更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)達(dá)人，以及更加多元化的內(nèi)容場(chǎng)景。這樣的優(yōu)勢(shì)，讓抖音電商在營(yíng)銷玩法上有了更多創(chuàng)新的能力，并且更容易收獲用戶信任感。與蘇寧聯(lián)合，既為蘇寧提供了更多內(nèi)容創(chuàng)新層面的能力，也為抖音完善了營(yíng)銷鏈路。

　　抖音電商與蘇寧電商的聯(lián)手，共同實(shí)現(xiàn)從達(dá)人生態(tài)、用戶體驗(yàn)、到營(yíng)銷玩法、銷售鏈路各個(gè)方面的日漸完善，很顯然，這是蘇寧與抖音的一場(chǎng)雙贏。

　　重構(gòu)人、貨、場(chǎng)

　　對(duì)于抖音旅游博主小小莎來說，2020年異常的艱難，她被動(dòng)開始了一場(chǎng)計(jì)劃外的“直播之旅”。

　　作為頭部旅游博主，小小莎2019年飛行了100多次，行程遍布全球。但是2020年開年，本來排滿的行程因疫情全部取消。擺在她面前的問題是，公司無法復(fù)工，談好的項(xiàng)目被取消，高額的人員和房租等成本如何分?jǐn)?轉(zhuǎn)型并且活下去是唯一出路。

　　小小莎決定，“不如賣點(diǎn)東西好了”。沒想到直播帶貨不到一周，就登上抖音直播熱榜的前幾名。她意識(shí)到，這是適合自己的方向，很快進(jìn)入快車道。

　　同樣在加速發(fā)展的抖音，不僅給以小小莎為代表的博主提供了新的選擇，也在重新解構(gòu)零售行業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”，給蘇寧、小米、酒仙網(wǎng)、良品鋪?zhàn)拥绕放粕碳姨峁┝诵碌目赡堋?

　　探索更新的商業(yè)化路徑，是抖音的下一站目標(biāo)。抖音近年來的電商進(jìn)化路徑，從單向的輸血，到雙向的造血，動(dòng)作逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈。

　　進(jìn)入2020年，抖音直播也加緊了前進(jìn)的腳步。“宅家云逛街”計(jì)劃，提出10億直播流量扶持計(jì)劃;4月，羅永浩直播首秀，抖音直播電商成功出圈。

　　一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)身闖入電商紅海，并非易事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦用戶，帶來的除了簡(jiǎn)單的廣告變現(xiàn)，還有分發(fā)給各家電商做增量以及自建電商平臺(tái)，一個(gè)新型“大賣場(chǎng)”正在成型。

　　千億規(guī)模的直播電商大盤中，抖音的殺手锏是什么?除了海量的流量，還有對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新能力、日益完善的達(dá)人生態(tài)以及豐富的貨品矩陣。

　　誕生于2016年的直播電商，2019年至今經(jīng)歷了爆發(fā)期和洗牌期。根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　無論是對(duì)品牌商家，還是達(dá)人主播來說，直播電商仍然有發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。用戶對(duì)直播電商的要求也不再滿足于品種全、價(jià)格低，而是開始趨向青睞垂直圈層的專業(yè)推薦模式，同時(shí)也更追求優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)好物。

　　在抖音、淘寶和快手的這場(chǎng)“三國(guó)殺”里，抖音拼的是什么?

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，抖音直播是從內(nèi)容平臺(tái)生長(zhǎng)出來的，內(nèi)容營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，同樣是賣貨，抖音是唯一一個(gè)兼具品牌營(yíng)銷特點(diǎn)的。對(duì)于抖音用戶來說，專業(yè)主播的選品能力，直播電商優(yōu)化產(chǎn)品展示、減少?zèng)Q策行為，降低信息獲取成本。限時(shí)低價(jià)降低決策成本，觸發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)。實(shí)時(shí)互動(dòng)，具備交互式購物體驗(yàn)。

　　押注抖音直播，帶貨主播也有更深度的思考。

　　在他們看來，抖音給了更多做電商的機(jī)會(huì)。以小小莎為例，“不斷完善自己在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度，以及擁有更多優(yōu)質(zhì)品牌好貨，就可以吸引目標(biāo)用戶。”

　　另一位抖音主播“柿子菌”也總結(jié)說，“抖音直播的轉(zhuǎn)化效果好，對(duì)于做直播帶貨的主播來說，轉(zhuǎn)化好是我們最看重的。”

　　在直播帶貨出現(xiàn)之前，一個(gè)品牌的營(yíng)銷路徑大多是：小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)種草，微博、抖音上營(yíng)銷發(fā)酵，最終在淘寶、京東等電商上轉(zhuǎn)化成交易。

　　但是當(dāng)下，這個(gè)集流量+營(yíng)銷+交易的新型賣場(chǎng)中，左手流量右手用戶的抖音，自然就成了一站式購物的不二去處。