進入數(shù)字化營銷時代，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的增量市場，人們大談“流量紅利”，但隨著流量爭奪戰(zhàn)的展開，市場趨向飽和，“私域”逐漸崛起，回歸于消費者的“精細化”也隨之成為新潮流。在私域經(jīng)過探索期邁向規(guī)模化的2.0時代后，如今“全域”又站在了營銷舞臺的聚光燈下。

2022年，騰訊進一步將全域經(jīng)營概括成“一個中心，兩個基本特征”，即以消費者為中心，以公域、私域整合和線上、線下整合為兩個基本特征。為了幫助企業(yè)實現(xiàn)以消費者為中心的目標，騰訊生態(tài)提供了多種工具，通過公域私域的貫通、線上線下的整合來實現(xiàn)目標。

一方面，為了達成公域和私域的貫通，品牌既可以通過付費廣告、與內(nèi)容創(chuàng)作者合作等方式獲取公域流量，也可以自己生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，還可以通過邀請顧客添加企業(yè)微信、掃碼進群、打開小程序關(guān)注或注冊會員等形式，將公域流量轉(zhuǎn)化成為私域用戶。

另一方面，騰訊生態(tài)可以讓消費者自由選擇在線上下單線下取貨、線上領(lǐng)券線下核銷、線下體驗再返回線上支付等等，提供真正完整的線上線下整合體驗。

強調(diào)“公域私域整合”、“線上線下貫通”的「全域經(jīng)營」越來越受到品牌方的青睞。

全域渠道洞察

全域分成三部分：線上公域、線下公域和異業(yè)私域。

一是，3大線上公域陣地，包括微信APP公域流量陣地（微信公眾號、掃一視頻號、搜一搜等）、其他APP公域流量陣地（抖音、快手B站、微博等）以及PC端公域流量陣地（門戶網(wǎng)站、信息流平臺等）。

二是，11個線下公域陣地，包含經(jīng)銷商渠道、集合店渠道、商超渠道、電梯/樓宇廣告渠道 、線下互動大屏渠道 、智慧門店渠道 、門店導(dǎo)購渠道 、門店掃碼購渠道 、騰訊優(yōu)碼渠道 、包裹卡渠道 、物碼營銷渠道等。

三是，1個異業(yè)私域陣地，別人的私域就是你的公域，通過品牌活動聯(lián)名，展開異業(yè)換量也是當下較為流行的流量拓新策略。

上述流量陣地中，品牌占比越多，流量獲取的反脆弱能力就越強，品牌才能源源不斷“供血”。

從圖中線上各渠道布局時間分布，在被調(diào)研的企業(yè)中，淘寶和天貓端的平均線上布局的時間布局時間最長（9年）；其次是官方微博（8年）；獨立app（6年）；微信公眾號（5 年）；小程序（5 年）；最為年輕的渠道是企業(yè)微信、微信視頻號、抖音、快手，均為 4年。

從圖中線上各渠道銷售額貢獻分布，平均而言線下渠道占比 43%，線上渠道占比 57%，再細看線上渠道的銷售貢獻分布，以公域流量為主的電商平臺銷售占比 39%（淘寶、天貓 21%，京東 18%），同時兼顧公域和私域流量的直播電商平臺銷售占比 11%（抖音 7%，快手 4%），以私域為主的微信小程序銷售占比為 8%。微信是私域運營的主要觸達手段，平均而言，微信占整個私域銷售量的 7%。

全域經(jīng)營的必要性

在品牌方視角下，實施全域經(jīng)營的必要性鎖定在“降本”和“增效”兩方面：

首先，從生意的角度出發(fā)，提升效率、減少重復(fù)成本是做全域的首要訴求。目前，數(shù)字營銷手段已經(jīng)愈發(fā)成熟，各流量生態(tài)間的壁壘也在逐漸被打破，未來將進一步走向資源整合。無論是線上線下，還是公域私域，各觸點間的跨端營銷和運營勢必將更加流暢，這意味著全域經(jīng)營能夠在一定程度上減少品牌的重復(fù)投入，用一個體系分別打通人、貨、場，實現(xiàn)一體化精細運營。

其次，全域經(jīng)營能夠提升各個鏈路的效能，推動整體協(xié)同。打通各觸點只是全域經(jīng)營的開始，只有各個觸點之間實現(xiàn)相互協(xié)同，才能創(chuàng)造規(guī)?；男б?。為實現(xiàn)這一目的，品牌也要跳脫出傳統(tǒng)的廣告流程和廣告指標，有機整合、應(yīng)用全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全局化的視角和決策，進而反哺到各個觸點，實現(xiàn)效率優(yōu)化。

展開全域經(jīng)營能夠做到降低人力成本和重復(fù)性投入，提升各觸點的協(xié)同效率。

回到經(jīng)營層面，對于品牌來說，最終的目的還是要落回到流量增長和深度轉(zhuǎn)化，所以全域經(jīng)營不只是把線上線下做全、把公域私域做滿就完成了，而是讓品牌經(jīng)營的整個鏈路都形成一套“活”的生態(tài)體系。通過串聯(lián)、打通和整合，決策者可以實現(xiàn)智慧運營，用全盤思維去思考生意。

對于品牌來說，無論在全域中如何做選擇，終究離不開服務(wù)、交易、認知、興趣和互動，這五個圍繞消費者的五大觸點。在全域經(jīng)營的進展中，品牌能夠不斷用積累用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用一套中臺體系來承載，并基于此來不斷加強各個環(huán)節(jié)的精細化運營。

這時，品牌的整個經(jīng)營鏈路也就變得更加清晰，對于生意的把控也不再只局限于交易當下，而是能夠向前關(guān)注到淺層消費者，把生意拉得更近，積累用戶資產(chǎn)；向后關(guān)注到長遠的商業(yè)目標，把生意做得更遠，建立品牌實力。

全域經(jīng)營工具搭建

公域引流工具：全域經(jīng)營的一大特點是公域同私域的結(jié)合，因此公域流量的獲取是不可缺少的一部分。尤其是對于中小企業(yè)而言，所有的私域流量運營都必須從公域流量的采買開始。公域流量包括廣告公域、內(nèi)容公域和線下公域，其不同種類公域流量的采買涉及不同的工具。

私域運營工具：企業(yè)的私域用戶，包括從公域中采買過來的潛在客戶，或者已經(jīng)購買的老客戶。一般而言，私域運營的目標大致包括關(guān)系維護和交易轉(zhuǎn)化。盡管私域不涉及競價問題，企業(yè)已經(jīng)有觸達渠道，但對于私域顧客的運營同樣需要一系列工具的輔助，包括觸達工具、社群工具、精細化投放工具。

數(shù)據(jù)洞察工具：無論是公域流量的采買，還是私域流量的運營，都離不開數(shù)據(jù)的支持。數(shù)據(jù)洞察工具，包括數(shù)據(jù)清洗、經(jīng)營看板、標簽系統(tǒng)等，是企業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營的必要工具準備

多渠道整合工具：渠道整合是全域經(jīng)營的抓手，而整合的實現(xiàn)不僅需要企業(yè)層面多部門的配合，而且需要一定的技術(shù)準備。由于場景各有差異，渠道對于顧客的觸達方式也有所不同，有的主動聯(lián)系，有的被動曝光，有的通過電話，有的基于推送，因此對于觸達方式的整合能力和工具也是企業(yè)所必備。

*部分內(nèi)容來源于《北大光華騰訊聯(lián)手發(fā)布全域經(jīng)營報告》，在公眾號【啟博私域增長顧問】后臺回復(fù)“全域經(jīng)營”或者添加下方“微信”獲取白皮書電子版。